Failure of imagination

2009.aasta märksõnaks majanduses peetakse üsna konsensuslikult efektiivsust. 2010.aasta on alanud ning on paras aeg mõtiskleda 2010.aasta tõenäoliste jõujoonte üle. Nii mõnedki pakuvad 2010.aasta kujundajaks efektiivsust, aga on ka neid, kes pakuvad märksõnaks asjade teistmoodi tegemist. Paraku ei ole neil teistel valdavalt aimu, kuidas asju teistmoodi teha. Ning seetõttu on need teised oma praktilises tegevuses äravahetamiseni sarnased nendega, kes näevad 2010.aasta kujundajana jätkuvalt efektiivsust. Ja see asjaolu teeb mind põhjusega murelikuks, sest tundub, et taaskord on meid alt vedamas kujutlusvõime. Kujutlusvõime puudumine põhjustab paraku aga kõige tõsisemaid tagajärgi. Vahest üks kuulsamaid kujutlusvõime puudumise tagajärgi on 9/11 nime all tuntuks saanud rünnak kaksiktornidele. Uurimiskomisjoni raport nimetab nimelt just failure of imagination’it 9/11 rünnaku võimalikuks saamise peamise põhjusena.

Mis siis aga ikkagi teha, et me aasta lõpus ei peaks noruspäi tõdema, et ka 2010.aastat kujundas peamiselt ikkagi efektiivsus. Kes nüüd küsib, et mis sellel efektiivsusel siis häda on, sellele vastan teemasse pikemalt laskumata, et efektiivsus (ingl. k. „efficiency“) on hea tööriist majanduse jooksutamiseks normaaltingimustes. Aga majandusele uue hingamise andmise tööriistaks ta ei sobi, sest sama asja lihtsalt odavamalt tegemine ei muuda sisuliselt midagi.

Et mu vastus esitatud küsimusele ei jääks abstraktsele tasemele, võtan järgnevalt vaatluse alla 2010.aasta internetireklaaminduses ehk siis valdkonnas, mida tõesti tunnen. Internetireklaamindus on suurepärane näide veel ka seetõttu, et siin möllas efektiivsuse diktaat terve 2009.aasta ning paistab, et lõviosa tegutsejaid on minemas sama meelestatusega vastu ka 2010.aastale. Maakeeli öeldes, tegutsetakse hinnatasemel, mis on kohati isegi alla omahinna (sellest on põgusalt kirjutanud ka Jüri Kaljundi oma blogis), ette vaadatakse vaid kuu või paar, kärbitakse kõikjalt ja kõike, kasumiootust sisuliselt ei ole, püütakse lihtsalt ellu jääda. On vaid lootus, et nälg teeb nutikaks.

Enamus eestlastele on teada, kust pärineb ja mida tähendab ütlus – kord Vestmann peal ja Piibeleht all, siis jälle Piibeleht peal ja Vestmann all. Internetireklaaminduses on Piibeleheks olnud reklaamitellija ja Vestmanniks reklaampindade omanik. Kuni 2008.aastani oli Eestis reklaampindade omanik selgelt peal, dikteerides kõiki olulisi turu arenguid. MASU toel pääses aga peale reklaamitellija. Ja igati ootuspäraselt ning isegi teatud mõttes ju õigustatult nõuab ta nüüd kõikide nende aastate eest, mil ta all oli, kompensatsiooni. Selleks kompensatsiooniks on siis need samad omahinnast madalamad hinnad. Reklaampindade omanikud ei oska vastata muuga kui püüda muutuda aina efektiivsemaks ja efektiivsemaks. Aga sellel kõigel on oma hind, nagu eelpool mainisin. Paistab nagu tegemist oleks nõiaringiga. Aga tegelikult paistab see nõiaringina vaid neile, kel puudub kujutlusvõime. Need, kes suudavad näha muudki, kui vaid seda, mida silm hoomab, näevad, et kogu see Vestmanni ja Piibelehe omavaheline võitlus on ise üldse üks tõsine kõrvalekalle reaalsest pildist. Nimelt on vähemalt Eestis algusest peale sellelt pildilt puudunud veebikülastaja s.t. tegelane, kes peaks ju olema kogu selle loo peategelane. Kuidas ikka on nii kaua olnud võimalik mööda vaadata tõsiasjast, et internetireklaaminduses on jätkusuutlikud vaid lahendused, mille keskmes on veebikülastaja ehk potentsiaalne tarbija. Käsi püsti, kes arvab, et Delfi, Postimees.ee, Äripäeva Online jne valitud lahenduse keskmes on veebikülastaja. Ja käsi püsti, kes on reklaamitellijana tõepoolest rahul neis keskkondades läbiviidud kampaaniate ROI-ga? Kusjuures, ma ei ole siinkohal üksnes kriitiline nende keskkondade valitud lahenduse suhtes. Olen kriitiline ka veebikülastajate suhtes, sest ilma nende otsatu tolerantsita poleks see asi nii kaua saanud kesta.

Seega, mis võiks aasta 2010 tuua internetireklaaminduses? Veebikülastaja põhisuse kõiges ja kõikjal. 2010 võiks olla reklaamide sihitamise ehk veebikülastaja osas austuse ülesnäitamise aasta ja seda mitte mingi kampaania korras. Majanduses tuleb rääkida ikka tegude keeles. smartAD’i nimel julgen ma kinnitada, et me teeme ka 2010.aastal kõik endast sõltuva, et Vestmanni ja Piibelehe omavahelises võitluses ei jääks peategelane pildilt sootuks välja. Kusjuures, ma olen üsna kindel, et varem või hiljem tulevad meid selle eest tänama ka reklaamitellijad ning reklaampindade omanikud, sest vaata kuidas tahad, internetireklaaminduse võrrand on kolme muutujaga võrrand ning Tambovi koefitsiendi kasutamine kolmanda muutuja asemel pole jätkusuutlik lahendus.

Priit Kivinurme artikkel avaldati Best Marketingi blogis.