Ära joo õlut, räägi temaga

Õllereklaamid on ühed mu vaieldamatud lemmikud. Paljud neist kinnitavad mulle, et inimese andekusel pole ikka piire. Võtame kasvõi meilgi mõni aeg tagasi TV-s korra jooksnud Heinekeni reklaami. Kui ma esimest korda seda reklaami Youtube’is nägin, pidin peaaegu naerukrambid saama. Vaatasin seda reklaami kohe mitu korda järjest.

Ka eestimaised õllereklaamid väärivad teostuse poolest mitu korda vaatamist. Näiteks Saku Originaali „Sõprade värk“ on esteetiliselt igati nauditav reklaam. Või võtkem näiteks A. Le Coq’i reklaam „Paradise“. Ma pakun, et nii mõnigi mees leiab sellest reklaamist episoode, mis tunduvad talle kahtlaselt tuttavad, sest umbes-täpselt sellisena ta ongi maist paradiisi endale ette kujutatud.

Ja ometi olen ma selliste reklaamide suhtes üha enam kriitiline. Miks? Sest õlle reklaamid hakkavad oma olemuselt üha enam sarnanema Coca-Cola imedemaa reklaamidega. Ja mis selles siis halba on, võiks ja peaks selle peale küsima. Halb on see, et ühepoolselt nii jõulise unistuspildi maalimine röövib meilt ära tarbija ja toote vahelise dialoogi tekkimise võimaluse. Kes mind ei usu, see küsigu Karini Golubevilt (Rocki ja Carlsbergi brändijuht, Saku Õlletehas), mis on ta üks suurimaid tööalaseid muresid 2010. aastal? Küsige, miks ta ütles WAZZUP? 2009 üritusel, et tarbija jaoks on Saku lihtsalt üks toode Selveri riiulil. Et dialoog puudub ja et 2010. aastal on Saku turunduse eesmärk tarbijaga dialoogi suurendada.

Järgmine loogiline küsimus võiks ja peaks olema, et miks sellised unistuspildid tapavad dialoogi. Sellele küsimusele on juba märksa raskem üheselt vastata ja minu arusaamist mööda on see vastus otseselt seotud ka tarbijaskonna kultuurilise taustaga. Peter Burke, üks uue kultuuriajaloo loojatest ning siiani selle valdkonna üks peamiseid teoreetikuid ja praktikuid ning ka eesti keeles ilmunud raamatu „Kultuuride kohtumine“ autor, väidab, et ümber saab istuda ainult õigesse pinda. Saan aru, et iga Maalehe lugeja pahvatab nüüd selle peale, et see on ju siililegi selge, aga ju siis on siil meist kohati targem, sest see, mis meile Saku ja A. Le Coq’i reklaamidest pahatihti vastu vaatab, pole küll tegevus, mida võiks nimetada istutamiseks õigesse pinda. Illustreeriva materjalina olgu siinkohal esile tõstetud näiteks see A. Le Coq’i reklaam. Sellise unistuspildi peale ei oska enamus meist muud teha kui ohata või õhata. Ohe on aga teatavasti kindel märk dialoogi lõppemisest. Seega väidan ma, et kui õlletootjate eesmärk on tarbija ja toote vahel dialoogi tekitamine, siis tuleb lõpetada meie poole ülal pool kirjeldatud viisil pöördumine.

Mina näiteks alustaksin Eestimaise õlle reklaami välja mõtlemist ilmselt sellest, et otsiksin välja kõik sellised Andrus Kivirähu kirjatükid, kus ta portreteerib eestlast. Vaataksin üle filmid „Malev“ ja „Tulnukas“ ning kuulaksin üle näiteks sellised kodumaised räpilood nagu Cool D „Eestlased“ ja Toe Tag’i „Palju õnne, inimesed“. Ja siis mõtleksin, et kuidas inimeste poole pöörduda nii, et tulemuseks oleks dialoog, mitte ohkamine või õhkamine.

Muide, mul on õlletootjatele omalt poolt kohe ka üks konkreetne kontseptsioon välja pakkuda. Ja see lähenemine ühilduks väga hästi ka praegu Tervise Arengu Instituudi poolt läbi viidava kampaaniaga „Palju sina jood?“. Nagu mu kirjatüki pealkiri juba reedab, siis kampaania üleskutse oleks – Ära joo õlut, räägi temaga! Ja-jah, see on parafraseering ühest omaaegsest sotsiaalkampaaniast „Ära löö last, räägi temaga“, aga see pole praegu sugugi kõige tähtsam asjaolu. Palju tähtsam on see, et taolisse üleskutsesse on juba algosakesest peale dialoogi taotlus sisse kirjutatud. Milline täpselt antud kampaania loovlahendus olla võiks, see polegi praegu ehk kõige olulisem. Tähtis on hoopis see, et kampaania oleks ülesehitatud selliselt, et inimesed saaksid soovi korral ka jagada neid jutte, mida nad õllega räägivad või rääkinud on. Viitasin eelnevalt Andrus Kivirähule ja teen seda siinkohal uuesti, sest minu arvates õnnestus taaskord just temal ühes oma hiljutises kirjatükis suurepäraselt ära seletada eestlaste ja alkoholi suhte sügavam kontekst. Kivirähk kirjutab oma EPL’i kolumnis, et: „Joomisega on kahjuks üldse raske sõdida, sest seda pahet ümbritseb mingi humoorikuse ja muheduse vatt. Purjus mees on rahvapärimuses pigem koomiline kui kole tegelane. Lisaks on ta otsekui kärbseseeni söönud šamaan, kes joovastavate ainete mõjul end maast lahti rebib, igapäevasele silmakirjalikkusele sülitab ja „tõtt räägib”. Mõelgem kõige kuulsamale Eesti joodikule Liblele, kellele tahetakse Palamuse jõe kaldale ausammas rajada.“ Kui nüüd siia konteksti lülitada veel Rocki ja Carlsbergi brändijuhi WAZZUP? 2009 üritusel avalikkuse meelestatuse kohta öeldu – on tuntav vastuseis alkoholiga seotud küsimustele. Saku peab end kaitsma, mõtlema sotsiaalsele vastutustundlikkusele ning samal ajal kasumit teenima – siis saamegi pusle kokku. Ma usun, et enamus meist on kuulnud ja nõustub vanarahva tarkusega – vähem möla, pikem samm. Kujutage nüüd ette inimest, kes antud kampaaniast inspireeritult hakkab rohkem õllega rääkima. Rohkem möla tähendab aga ju lühemat sammu (antud juhul siis lonksu). Sellega peaks olema nii avalikkuse kui ka Tervise Arengu Instituudi vaikiv poolehoid saavutatud. Ja saavutatud saavad ka õlletootja kui äriühingu eesmärgid – tekib reaalne dialoog tarbija ja toote vahel (mis põlistab vahest ehk isegi kõige paremini tarbijat toote külge) ja kasvab ka toote läbimüük, sest tarbija eelistab poes õlu, millega ta saab rääkida. Kusjuures, rääkida „keeles“, mida ta oskab. Seega, hea teostuse korral võiksid hundid söönuks saada ja lambad terveks jääda küll.

Priit